От картонок на базаре до винтажа: как менялась культура потребления в Казахстане

Регина Курамшина

17 июня 2026

У каждого поколения казахстанцев есть свои воспоминания об одежде, потому что ещё совсем недавно мы выбирали вещи не столько для самовыражения, сколько по принципу доступности.

Для тех, чьё детство пришлось на 90-е и начало 00-х, это время базаров, челноков, вещей из Бишкека и Турции. Ещё это время особого отношения к словам «импортный» и «оригинал». Сегодня эти слова звучат вполне буднично, но тогда они воспринимались как знак качества, предмет гордости и почти гарантия того, что вещь особенная. Многие до сих пор помнят базары с бесконечными рядами контейнеров, где примерка одежды превращалась в настоящий спектакль. Под ноги клали кусок картона на холодный пол контейнера, а вместо стен была тонкая занавеска, которую иногда придерживала сама продавщица. Тем не менее именно в этой тесноте и всеобщем обзоре рождалось странное чувство счастья, а каждая примерка превращалась в маленький праздник. Сейчас эти воспоминания кажутся почти нереальными, словно кадры из другой жизни. Потому что в них смешалось многое, но каждая покупка была событием, а не рутиной. Тогда одежда не существовала в формате бесконечного выбора. Каждая вещь находилась с усилием, временем и поиском. Именно поэтому вещи редко воспринимались как что-то временное. Их берегли, ремонтировали, передавали младшим братьям и сёстрам. Каждая покупка становилась событием, далёким от рутины, а сама вещь приобретала почти личную ценность.

Но уже к середине 00-х эта реальность начала стремительно меняться. Вместо базаров и контейнеров появились первые торговые центры, где всё было устроено иначе. Там было светло, просторно, аккуратно и предсказуемо. И, конечно, никаких картонок. Одежда впервые стала частью витрин, а не поиска: её можно было просто выбрать, примерить в комфортной примерочной и сразу забрать домой.

В начале нулевых многие стали всё чаще ездить за границу и привозить из Европы и Турции настоящие трофеи. Это не воспринималось как люкс в привычном смысле, но ощущалось как прикосновение к более современной и более западной модной реальности, которой здесь не существовало в повседневной жизни. Такая вещь вызывала почти тот же восторг, что и редкая находка: она выделяла, подчёркивала связь с внешним миром и казалась недоступной большинству, но не из-за цены, а из-за самого факта недосягаемости пространства, где она была куплена.

Появление международных брендов в 2010 годах изменило само ощущение покупки. Одним из первых символов этой смены стал United Colors of Benetton, который воспринимался как что-то необычное и по-настоящему европейское. Чуть позже в обиход вошёл Mango уже как более массовый бренд. А ещё спустя время пришла новая волна – Zara, а затем и H&M. Всё выглядело современно, стильно и снова будто из другой визуальной реальности. И на этот раз это создавало ощущение, что мода стала ближе, понятнее и доступнее.

Теперь вещи можно было найти везде, в десятках одинаковых магазинов, и сама идея поиска начала терять своё прежнее значение. Если раньше главным преимуществом вещи было то, что она была «импортной», то теперь всё чаще звучало другое слово – «тренд». 

Мода стала обновляться с невероятной скоростью. Коллекции сменяли друг друга несколько раз в год, появились сезонные распродажи, лимитированные линейки и постоянное ощущение, что понравившуюся вещь нужно покупать прямо сейчас, иначе через пару недель её уже не будет. Одни и те же витрины, одни и те же коллекции, одни и те же вещи в лентах социальных сетей и на улицах городов. Картинка начала меняться так быстро, что взгляд перестал цепляться за детали. Новые тренды появлялись и исчезали раньше, чем успевали стать частью гардероба, а бесконечный поток визуально похожих вещей постепенно сливался в одно большое модное полотно. Чем доступнее становилась мода, тем чаще люди замечали, что начинают выглядеть одинаково и поднимался вопрос – можно ли найти индивидуальность в том, что доступно абсолютно каждому?

Однако к началу 2020-х вместе с огромным выбором пришло переосмысление самого потребления.

Вместе с этим в повседневный обиход всё чаще стало входить ещё одно понятие – индивидуальность. Если раньше одежда помогала соответствовать времени или демонстрировать принадлежность к определённому кругу, то теперь всё больше людей стремятся использовать её как способ рассказать о себе. На первый план постепенно начало выходить не то, что носят все, а то, что помогает подчеркнуть собственный вкус, характер и уникальность.

В Казахстане этот поиск индивидуальности проявился сразу в нескольких направлениях. Одни начали открывать для себя винтажные магазины и охотиться за вещами, которые невозможно встретить на каждой второй улице. Другие обратились к локальным брендам и культурному наследию. Всё больше людей стали включать в свой гардероб этнические элементы, а такие бренды, как Qazaq Republic, превратились не просто в модное явление, а в способ заявить о своей идентичности. Футболки, худи и аксессуары с казахстанской символикой стали узнаваемыми далеко за пределами страны и часто оказываются в чемоданах путешественников в качестве подарков друзьям и коллегам за рубежом.

К слову, этот интерес проявился не только в одежде. 

То, что ещё десять лет назад считалось устаревшим, сегодня становится частью современного интерьера. И дело не только в эстетике. Вещи с опытом проживания рядом с людьми приносят в пространство ощущение глубины, характера и связи с прошлым, чего часто не хватает предметам массового производства. 

Любовь к винтажу – не только про моду и не только про ностальгию. Скорее это попытка найти что-то устойчивое в мире, который меняется слишком быстро. Вещи с историей возвращают ощущение преемственности, связи с корнями и временем, которое не исчезает бесследно. Они напоминают, что не всё должно устаревать через один сезон. Что красота может существовать вне трендов, а ценность вещи определяется далеко не только её новизной. Если жакет, пальто, сумка или предмет мебели продолжают волновать людей спустя двадцать или тридцать лет, значит, в них изначально было заложено нечто большее, чем просто следование моде.

За последние тридцать лет отношение казахстанцев к одежде изменилось кардинально. От базаров и ограниченного выбора мы пришли к торговым центрам, международным брендам, маркетплейсам и практически безграничному ассортименту. Но чем больше вокруг становится новых вещей, тем чаще нас привлекают старые. Возможно, дело не в ностальгии и даже не в желании выделиться. Просто в мире, где всё постоянно обновляется, особенно ценным становится то, что сумело пережить время. Старое пальто, винтажная ваза или советское зеркало напоминают, что красота не всегда требует новизны. Иногда она просто требует истории. Парадоксально, но эпоха бесконечного выбора вернула нас к вещам, которые уже прожили чью-то жизнь. Возможно, именно поэтому сегодня нас так привлекают винтажные магазины, старые комоды, бабушкины сервизы и жакеты, выпущенные десятки лет назад. Не потому, что мы хотим вернуться в прошлое, а потому, что среди бесконечного потока нового всё труднее найти вещи, способные остаться с нами надолго.